Järjestönäkökulma sisällöntuotantoon

Myönnetään, minulla on usein tapana hymähdellä termille sisällöntuotanto. Ainakin, kun sillä tarkoitetaan sitä, että yritykset ja markkinointityypit tuottavat sisältöä, jotta jokin tuote menee kaupaksi. Tämä on kaiketi sisältömarkkinointia.

Järjestötoimijan näkökulmasta sisällöntuotanto on teennäistä. Yleensä sosiaali- ja terveysjärjestöjen koko toiminta perustuu sisällöntuotantoon, on vertaistukea, sopeutumisvalmennusta, tapahtumia, verkkoyhteisöjä, tietoa ja jäsenlehtiä. Sisältöä tuotetaan päivittäin. Tarjolla on parhaimmillaan koko lifestyle-konsepti: joku on vaikkapa voinut lähes syntymästään saakka olla identiteetiltään henkeen ja vereen äspeeärräläinen.

Mutta kokonaan eri asia on, osataanko sisältöä markkinoida.  Ja vastaako sisältö kohderyhmän tarpeita, vai toistetaanko ikivanhoja kaavoja. Olen sitä mieltä, että mitään tapahtumaa ei kannata edes järjestää, jos siitä ei ”ehdi” tiedottamaan. Onneksi – tai kaiketi epäonneksi – järjestöt eivät ole tämän haasteen kanssa yksin. Kuten mainio Ville Tolvanen blogissaan kiteyttää, Suomi on yhä markkinointiosaamisen kehitysmaa. Lääkkeeksi Tolvanen tarjoaa mm. brändäämistä, mutta se onkin jo uuden blogikirjoituksen arvoinen aihe.

Järjestöjen sisältömarkkinointia saattaa vaikeuttaa se, että markkinointi koetaan organisaation arvojen vastaisena. Tuntuu väärältä ”manipuloida” ihmisiä. Mutta mitä pahaa siinä on, että toimitaan sen eteen, että mahdollisimman moni kohderyhmään kuuluva löytää järjestön ”tuotteen”. Se tuote kun ei yleensä ole esimerkiksi jäsenyys tai materiaalin myynti (nämä ovat usein välietappeja ja välineitä), vaan hyvinvoinnin lisääminen.

Järjestöjen pitäisikin ammentaa enemmän markkinointiosaajilta. En tarkoita pelkästään palvelujen ostamista, vaan enemmänkin ajattelutavan omaksumista. Vai voitteko väittää, etteivät nämä sisältöstrategi Matti Lintulahden sanat päde järjestöihinkin:

Toisin kuin yritykset kuvittelevat, asiakas ei ole pätkän vertaa kiinnostunut yrityksestä ja sen tuotteista ja palveluista. Asiakas on kiinnostunut vain ja ainoastaan itsestään. Omasta viihtymisestään, omien ongelmien ratkaisemisesta ja asioista hyötymiseen.

Sisältömarkkinoinnissa yritys lopettaa itsestään ja omista tuotteista puhumisen, ja alkaa kertoa (ei itselleen vaan) asiakkailleen tärkeistä asioista ja auttamaan sisältöjen keinoin asiakasta viihtymään, ratkomaan omia ongelmiaan arjessa, vapaalla ja töissä, tulemaan sankariksi ja hyötymään.

Ei siis tuputeta ”asiakkaalle” järjestöä, vaan tarjotaan hänelle sitä, mitä hän tarvitsee ja mikä lisää hänen hyvinvointiaan, olkoon se sitten ensitietoa, opasmateriaalia tai henkilökohtaista neuvontaa. Maailma muuttuu, järjestöjen soisi olevan etujoukoissa.